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微信訂閱號擁抱信息流,微信的“自我革命”會成功嗎?

2018-06-21

內憂外患之下,今年無疑是微信的求新求變之年。在3月份以來一次次的小步迭代之后,微信迎來了近幾年來最大的一次改版——訂閱號全面“信息流化”。


早在去年十月,就有爆料稱微信正磨刀霍霍地試探訂閱號體系的改版,將傳統的折疊方式變為更直觀的信息流模式,也就是說訂閱號打開就是信息流內容,而無需先進入訂閱號“首頁”。


微信訂閱號擁抱信息流,微信的“自我革命”會成功嗎?(圖1)


而昨晚率先在iOS平臺推出的6.7.0版本,意味著這只懸了大半年的“鞋子”終于落了地。雖然微信在默認的信息流之外,提供了舊版的“訂閱號列表”的入口,雖然先放出了iOS版以測民意而安卓版按兵未動,然而訂閱號“信息流化“的潘多拉魔盒一旦打開,就再也回不去了。


微信奪回流量分發大權,變身“信息管家”


訂閱號運營者們一片哀鴻遍野,而讀者們則早已開始了一波波的“取關操作”。面對訂閱號文章打開路徑、閱讀方式的改變,訂閱號們反應不及,紛紛撞在了槍口之上。而早已放棄管理訂閱列表,任由未讀小紅點不斷累積的用戶也不得不展開清理操作,否則一屏僅能顯示兩篇圖文的信息流,不僅信息獲取效率大為降低,還將被過去可直接無視的垃圾信息淹沒。


從這一版來看,微信官方聲稱的“提升閱讀效率”并沒有實現,反而加重了用戶的信息管理負擔。但是別忘了,這只是“信息流1.0版”,一個讓運營者和讀者慢慢適應的過渡版本。微信訂閱號一旦開啟信息流時代, facebook、instagram、微博等早已驗證成功的信息流優化都可以逐步展開(被訂閱關系束縛住手腳的微信已經落后太久),微信將扮演起用戶的“信息管家”角色。


這個版本的信息流還是嚴格按照時間線來排列,然而不久之后,你經常打開、閱讀時間更長、經常收藏浮窗、評論互動的訂閱號將有限顯示,比原來需要手動置頂的操作更“善解人意”。更重要的是,社交推薦、興趣推薦、熱點推薦等內容都將加入進來,這里出現的不再只是你訂閱過的內容,更有朋友們都在讀的內容、你可能感興趣的內容以及全網熱點。


過去,你訂閱的數十個公號依次堆疊在那里,你需要逐一掃視來決定打開哪些,忽視哪些,需要用置頂來篩選出“必讀”公號。每次打開訂閱列表都意味著在標題黨的叢林中的一次信息篩選,令人煩不勝煩索性轉頭去刷微博抖音,無怪乎訂閱號的打開率一再走低了,用戶也早已破罐破摔地放棄了對訂閱列表的管理。


如今,微信終于卸下了用戶肩上的“管理重負”,接管了信息管理權。一些有信息自管理習慣的人可能會抱怨微信的“多管閑事”,抱怨信息篩選效率的下降。但對于大多數早已不堪重負的用戶來說這意味著一次解放。終于,也可以像刷微博、頭條、抖音一樣無負擔地“刷微信文章”了。


Facebook、微博的嘗試早已證明,雖然初期會引起部分用戶的“反彈”,但“沉默的大多數”會用實際行動投票,信息流的優化將會帶來用戶使用時長的顯著增長,不僅如此,這種優化和黏性的增加是持續不斷進行的。


闖入短視頻戰場,殺進信息流廣告領域


有評論認為,微信此次改版是被抖音打懵了才出此“昏招”,從上述分析就可以看出“信息流化”既不是向頭條看齊,也不是針對抖音,而是微信姍姍來遲的一次自我進化。只不過,內容跳出訂閱列表的束縛,擺脫文章這個軀殼,直接出現在讀者面前,短視頻將是最大的受益者。


抖音所在的短視頻之所以今年快速蠶食微信的使用時長,一方面是因為微信的信息獲取效率不斷降低,另一方面則是對圖文內容的審美疲勞,轉向短時高頻的娛樂刺激。微信擁抱信息流,乃至于后續整合進微視的內容,意味著“旁觀者“騰訊終于有機會在“短視頻大戰”中扳回一局了。當然,也難怪“圖文黨”們會一片哀鴻遍野了。


而一旦微信從用戶和訂閱號運營者手中奪回了流量分配大權,就打開了信息流廣告這扇“黃金之門“。早在兩年兩年之前我就對比過facebook和微信的廣告“掘金能力”,與廣告貢獻97%收入的facebook相比,微信的廣告變現能力則要遠遜。


這是因為朋友圈這樣的“私人領地”廣告填充率天花板很低,而頭部訂閱號們又紛紛采用原生廣告、電商、知識付費等“自選動作”變現,不僅將朋友圈、微信群當作免費傳播管道,而且微信也無法從中分利。與訂閱號量身定制的原生內容相比,微信的互選廣告應者寥寥,廣告聯盟轉化率也不高。


如今,微信終于可以殺入“流著奶與蜜”的信息流廣告領域,從頭條、百度那里“虎口奪食”了,今日頭條今年“沖500億,保300億”的小目標將遭遇空前的挑戰。


微信的這次“自我革命”引起嘩聲一片,卻也是不得不如此的置之死地而后生,一次激活死氣沉沉的公號生態的“供給側改革”。雖然微信訂閱號仍然是目前最成功的內容生態,卻早已沉疴遍地。


訂閱號運營者淪為“內容工人“,小程序會是救命稻草嗎?


從生產者角度,由于淘汰機制失效(用戶不會通過取關用腳投票,只是折疊無視),進入較早的大號們先發優勢不可撼動,更通過大號帶小號,互推互帶等方式更做起了公號矩陣,通過穩定的廣告報價躺著掙錢(雖然打開率一路走低,但是我們可以刷閱讀。。這些集團作戰的自媒體矩陣,一定程度上成了把持微信內容生態的“毒瘤”。


而那些入局晚的新人們,漲粉難于登天,幾乎沒有出頭之日,只能轉而投靠其他的內容平臺。伴隨著訂閱列表打開率不斷走低,朋友圈、微信群這兩條“社交管道”正變得空前擁塞,嚴重過載。千萬訂閱號急需新的流量來源。


不僅如此,微信引以為傲的訂閱機制和社交分發也早已失效,這也是為什么它甘于拋棄“自身特色“,步其他平臺后塵,冒泯然眾人矣的風險。隨著越來越多的公號都被用戶任其折疊不再打開,訂閱這種內容分發機制大面積“失效”,對朋友圈和“大號轉發”的依賴不斷提高。訂閱號們正在和讀者“失聯”,微信介入轉向算法分發也就顯得順理成章。


“大權旁落”的訂閱號們自然會怨聲載道了。讀者直接點擊進入文章,而無需先進入訂閱號“主頁”,這意味著處心積慮編排的文章列表,精心定制的功能菜單欄,以及和用戶的對話框都將失去“源頭活水”,幾乎等于被廢除。


過去,內容創業者通過不斷“hack”訂閱號,使之成為一個集媒體、CMS系統、電商網站、客服為一體的“超級頁面”,一個寄生于微信之上的輕量App,一個可以只要積累了粉絲就能實現自我導流、自我運營、自我商業化的“流量黑洞”。


如今,他們有可能紛紛被打回“自媒體”的原形,甚至淪為頭條號那樣淪為算法工廠的一名“內容工人”!霸傩〉膫體都有自己的品牌”將成為過去時,“刷微信文章”的用戶將不再關心作者為誰,只關心是不是我感興趣的。訂閱號的文章集合被拆散打碎匯入滾滾信息流中,從此品牌不再風格不再甚至粉絲也不再。


當然,他們可以把自定義的各種功能、與用戶的互動都轉移到小程序上,這正是騰訊所希望看到的。訂閱號+小程序的協同作戰,也是微信有而頭條百度所無的撒手锏。這意味著過去一年不溫不火的內容小程序即將迎來爆發。植入文章內部,與內容深度結合的小程序打開率會更高,也會增加用戶的停留時長和互動頻次,反而有可能增加訂閱號的黏性,也為訂閱號變現提供了更多的可能性。


正所謂不破不立,微信寄希望于“訂閱號+小程序”重塑內容生態。只不過在文章中的深度互動和信息流效率、信息流廣告之間,存在著根本矛盾。就像微信追求的“用完即走”并不是小程序開發者希望看到的。小程序會成為訂閱號們的“救命稻草”,幫助他們重新沉淀粉絲、實現商業變現嗎?


(本文首發鈦媒體,作者/張遠)


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